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新媒體怎樣設置績效考核?四個原則應掌握

發表時間:2021-10-24 11:36

“新媒體采編績效考核時,深度報道與爆款產品怎樣考核才能更科學,這是一個難點?!背於际袌蟪崭笨偩庉嫿鹊莱隽穗y處?!耙苿觽鞑r代,耗時耗力做出的產品,有深度有思想有看點,卻不一定有流量。有時一篇可能花費精力不大的作品,因為其事件本身關注度高,導致傳播面廣、受眾面多?!?/p>

東方煙草報考評室主任董文慶直言:“傳統陣地不能丟還要做強,新媒體陣地是開辟第二戰場,既怕對新媒體激勵過大,導致忽視傳統陣地,也怕激勵不到位大家不愛走出舒適區,挑戰自我?!?/p>

新媒體考核痛點遠遠不僅如此,不同新媒體平臺、不同產品考核系數怎樣平衡,不同體裁、不同作品類型如何設計考核尺度,都是擺在傳統媒體面前的難題。


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在封面傳媒內容部總監余行看來,新媒體績效考核的痛點主要體現在三個方面。

第一,報紙時代,績效考核對象單一,只考核見報內容。融媒體時代,新聞報道產品十分豐富,既有傳統的圖文,還有短視頻、H5、3D動畫、直播等新媒體形式的產品,不同的產品都要設計對應的考核機制。

第二,報紙時代的考核,更多的是經驗主義。融媒時代,以數據和傳播影響力為依托。但發布平臺是多樣的,數據是動態變化的,需要系統做到實時的動態考核。

第三,傳統時代的采編,一個人一支筆就夠了。融媒時代的報道特別是重點報道,需要產品制項目制,團隊作戰。除了記者、編輯,還有美編、視頻剪輯、導播、前端設計師等共同參與。不同崗位的參與人員,需要考慮到考核的權重比例和對應計酬方式。

“關鍵一點,傳統媒體按傳統標準考核,新媒體就要按新媒體規律考核,否則就是換湯不換藥?!本拖穸膽c所說,只是簡單地從傳統媒體向新媒體產品轉化的作品并不少,真正的現象級爆款和精品非常稀缺,“所以如果不能在精品和一般產品之間拉大考核差距,永遠只能是移植報紙內容到新媒體平臺上去”。


新媒體績效考核遵循四個原則


新媒體績效考核改革迫在眉睫。怎么設置考核標準?側重哪些新媒體渠道?怎樣平衡不同體裁、類型稿件的考核標準?一稿多發怎樣考核?

原則一:向采編一線、自有平臺和傳播效果傾斜

2020年新冠肺炎疫情發生后,楚天都市報通過重構新媒體采編考核流程,引導傳統報紙記者內容生產觀念的新媒體化轉變。今年3月,“極目新聞”上線后,為進一步推動采編人員轉型,楚天都市報進一步推出了針對極目新聞的內容產品績效考評實施細則。

“楚天都市報績效考核標準向采訪一線傾斜,激發源頭生產力;依據工作業績動態考核,以稿計分,多勞多得?!苯冉榻B說,記者稿分計算遵循“新媒體基礎分、傳播分以及紙媒加權分”的原則。

具體來說,每條產品的稿分,由基礎分、流量分、附加分、佳作分構成。稿件體裁、新聞價值大小、社會評價反饋,這些方面以定性考核為主,傳播量的計算以定量為主。

值得注意的是,楚天都市報的內容產品計分,優先向客戶端傾斜,客戶量的傳播量權量最高,其次再計算其他第三方平臺的傳播量。

在東方煙草報,部分平臺有專職運營團隊,但微信矩陣號、客戶端等平臺的運維基本由傳統媒體采編人員負責。針對這一實際情況,該報積極推動考核方式變革,在確保傳統紙媒考核力度不減的情況下,對新媒體發稿考核進行科學調整?!靶旅襟w考核標準更看重傳播效果。從考核力度來說,我們對新媒體端優秀作品加大了激勵力度,對于一般作品,調減了激勵力度。通過這‘一加一減’,考核的導向就出來了——堅決防止‘質量不夠,數量來湊’,工資并不少拿的情況出現?!倍膽c表示。

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據銀川市新聞傳媒集團總編輯孫曉梅介紹,該集團新媒體績效考核重點是稿件質量,即影響力和傳播力,同時考慮發稿時間?!澳壳巴ㄟ^用稿平臺編輯部打分、質量考評管理中心確認,來對不同類型新媒體稿件和作品考核賦分,基本依據稿件或者作品對主題的表現力,以及采編、制作付出的勞動量來打基礎分?!?/p>

此外,據《傳媒茶話會》了解,大眾日報樹立“移動優先”的鮮明導向,既考核量、更注重質,以新聞產品的實際傳播效果為最終考量。該報依托齊魯智慧媒體云平臺,通過“數據+評委”的綜合考核模式,對于新媒體產品考核,按照“主要讓數據說話”的要求,考核以自有平臺、央媒平臺和商業平臺的閱讀量、點贊數、轉發量、評論數、收藏量等數據為指標,賦予不同權重系數,通過科學嚴謹的公式,自動計算生成績效。



原則二:兼顧考評系統與人工審核

《傳媒茶話會》注意到,已經有一些媒體將新媒體績效考核嵌入到全媒體流程之中,用系統解放人力。例如封面傳媒智媒云、齊魯晚報齊魯云,不僅支撐自身績效考核任務,還實現了對外輸出。

余行介紹說,封面新聞內容序列的新媒體考核,依托智媒云考核系統,通過“OKR+KPI”(目標與關鍵成果法+關鍵業績指標考核法)薪酬和績效考核體系,形成“一次機器打分、兩次人工校正、三個倒金字塔模型(一種綜合的新聞生產、人才管理考核模型)”的績效考核制度?!翱己丝冃娬{鼓勵采訪一線、鼓勵產品和傳播效果,體現了績效考核的公平與效率?!?/p>

但是,新聞報道有其復雜性,在新媒體端,人事任免、突發事件、天氣新聞類報道往往點擊量高,而一些深度稿件投入成本很高,閱讀量卻很低。針對這些情況,部分媒體在系統考核的基礎上,增加了人工審核。

董文慶分享說,對于沒有多少創造性、點擊量卻很高的人事任免等通稿類稿件,既要認同其閱讀量高所體現的新聞價值、傳播價值,也要在作品的其他方面考核時進行適當限制。


在東方煙草報,這類稿件雖然按照閱讀量進行考核,但是并不納入閱讀量排名獎勵范疇。此外,對于創新性強但閱讀量不高的新媒體深度稿件,他們還設置了專門的線下申訴程序,確?!昂米髌纺玫礁叻謹怠?,為采編人員營造鼓勵創新的寬松環境。

例如,楚天都市報研發了適應自身需求的績效考核軟件,將機器算法和人工審核相結合,進一步完善計分體系。

江萌表示,楚天都市報堅持“重流量但不唯流量”的原則。倡導敬業、專業的精神,所以在考評體系中增加了人工評分部分,根據內容產品的社會效果給予不同程度的加分。

在封面新聞,每天生產的原創稿件由智媒云考核系統根據算法打分,然后由部門總監、值班編委、常務副總編、總編輯對機器打分進行核改。

據了解,從2017年的“封巢”APP,到如今的封面傳媒“智媒云”,封面傳媒不斷探索從發稿流程到考核體系,將人工智能技術和大數據的應用貫穿到“策采編審發考”全流程。

在余行看來,封面傳媒智媒云考核系統,就是基于長期融媒實踐,不斷摸索不斷完善找出的解決方案?!叭缃?,績效考核系統已經成為封面傳媒‘智媒云’180余個模塊中的一個,服務于封面傳媒的內容技術矩陣?!?/p>

原則三:一稿多發酌情考核

余行告訴《傳媒茶話會》,封面傳媒的績效考核偏重自有平臺,綜合考慮三方平臺?!耙桓宥喟l時只計一次,傳播數據主要抓取傳播量、轉評贊等;針對圖文、視頻、直播等不同類型稿件,快訊、通訊、專題、特稿等不同體裁稿件,各有考核標準?!?/p>

據了解,在楚天都市報,同時在新媒體多個平臺發稿,按就高不就低原則,只計一次分。有傳播分的也是此原則,就高不就低。先在紙媒發稿的,單獨計分,新媒體轉載則不計分。

江萌進一步解釋說,針對同類型產品,楚天都市報會根據產品質量拉開計分差距,比如一條制作精美、傳播量大的視頻,其計分是普通視頻的幾倍甚至十幾倍;一篇重點報道的計分最高是普通消息體裁的20倍。

對于一稿多發的情況,銀川市新聞傳媒集團以首發平臺打分為賦分依據,其他平臺以稿件差異大小再增加一定的差異打分?!安町愋栽酱?,給分越多,同一事件或同一主題但稿件寫作角度完全不同的,按照兩篇稿件分別打分?!睂O曉梅解釋說。


原則四:績效考核與激勵措施配套實行

《傳媒茶話會》發現,新媒體績效考核制度往往與首席記者/首席編輯、內容創優大賽、優稿評選等配套機制協同使用,從而發揮1+1>2的效果。

以銀川市新聞傳媒集團為例,新媒體考核與首席記者/首席編輯制度、好稿月評、內容創優大賽等激勵機制結合實行,分別付酬、互不影響。

孫曉梅介紹說:“這種方式極大地調動了采編人員創作優秀作品的熱情。目的就是通過各種辦法,對優秀作品疊加報酬,這樣真正高質量的稿件可能月考核打分后,在好稿月評中拿到獎勵,在內容創優大賽又拿到獎勵?!睋?,銀川傳媒集團內容創優大賽一等作品的獎勵金額從3000元起,最高可達10000元。

而在封面傳媒,有萬元標準的優稿獎勵,甚至還有高達10萬元的年度大獎。


結語

正如江萌所說,新媒體的考核沒有完全成熟、可以照搬的制度,都需要根據自身定位、特色和不同發展階段來調整,這就是通過生產關系的調節,來促進生產力的發展。

“新媒體稿件的考核應該是:再粗放也應該是精細的,因為無視或者輕視這些數據,只不過是掩耳盜鈴、敝帚自珍?!痹诙膽c看來,傳統稿件評分再精細化也是粗放的,畢竟文字不是糧食,不能秤稱斗量,新媒體渠道反饋了真正的用戶數據,“如果我們真正擁抱新媒體,就必須改變過去的思維模式,科學使用用戶反饋的數據,對作品進行更為精準的評價?!?/p>


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