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網站建設熱潮來了,B2B工業市場人準備好了嗎?

發表時間:2022-10-29 08:46

有錢才有資格修煉內功,沒錢的都在拼命搞錢!


所謂有投入才有回報,如果沒有投入做為基礎,營銷肯定做不好。在品牌出海這個熱門趨勢下,也讓我再次感受了把企業之間的貧富差距。


比如某協作機器人廠商,直接豪砸千萬做廣告投放,這還僅是其中的一個渠道而已。相比之下,大部分企業的年度預算不過是在百萬級別上下。這差距拉開的不是一點半點。


除此之外,我還發現了一個現象,網站改版似乎成為了很多企業今年的“必修課”。


根據網絡資料綜合整理,數據存在一定偏差


網站改版看似是一個非常不起眼的市場動作,實則他與整體的營銷策略是息息相關的。我相信接下來會有越來越多的企業都會參與到網站改版中。下面就網站改版這個主題給各位工業市場人列一個框架、提供一些思路。


內容目錄:


一、企業還有必要做網站嗎?


1、企業對外形象窗口


2、B端業務模式的需求


3、讓網站為企業賺錢


二、網站建設三大流程框架


1、網站建設


2、網站運營


3、網站推廣




一、企業還有必要做網站嗎?

都2022年了,現在做網站還有人看嗎?還有意義嗎?在短視頻、自媒體大行其道的今天,似乎網站就被打上了“過時”的標簽,越來越多的企業開始放棄了網站這個營銷工具。那么,真的如此嗎?


首先,企業還有必要做網站嗎?答案是肯定的。其次,輿論話題往往容易帶來一種假象。為了獲取流量,明明是一眼就能得出答案的問題,經過自媒體的廣泛傳播擴散后,就會變相地放大了問題,讓真相失真,這就給公眾的認知造成了困擾。

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企業網站的作用簡單可以概括為以下3點:


1、企業對外形象的窗口

雙方建立合作的前期是足夠的了解和信任,要解決這方面的問題,工具就顯得非常重要,網站就是這個重要工具之一。在不同的時期,營銷工具也在持續地更迭變化著,比如早期的名片、畫冊、商鋪、官網,以及現在的自媒體、短視頻。


不同的工具各有千秋,它們的價值優勢更多是在專屬場景下才能體現出來,例如用戶習慣在公眾號關注最新動態、在B站學習技術知識、在官網獲取產品參數……?;ヂ摼W用戶的行為習慣基本被固化,即然我們無法改變他們就得去適用他們。


所以,工具的組合應用顯得尤其重要。不同的營銷工具將不同的內容以不同的形式立體化地傳遞給客戶,讓他能快速地對企業建立一個整體的印象及感知。


2、B端業務模式的需求

TO C和TO B有明顯的差異點。TO C面向的是終端消費者,產品是直接給到消費者來使用。對于這類產品,客戶愿意在主流的電商平臺直接購買,對于產品背后的廠商關注度并不會特別高。


TO B面向的則是企業,你的產品主要承擔的是工具的角色,幫助客戶獲取更大的利益。例如,機器人廠商采購電機是用于產品的組裝生產,目的是將機器人成品售賣給集成商或終端商獲利。


所以,B端客戶的核心需求是希望這款產品/服務能讓自己更省錢、更省心、更省時,也就是所謂的降本增效。


而且TO B的決策鏈條更長、決策成本更高,客戶在決策前必然會對企業進行全方位摸底式的調查,那么企業網站就是用來展現自己的實力及形象的利器。


3、讓網站為企業賺錢

內容展示是網站最基礎的功能,企業愿意投入幾萬甚至幾十萬來制作網站的動力來源,是它能幫企業賺錢。


你肯定有過這樣的體會,人們往往喜歡用”實力強“”很專業“”技術?!啊庇胸熑胃小啊仍~匯來評價企業或個人,這是大眾對該企業或個人的印象總和。


所謂人靠衣裝,馬靠鞍,網站的正確包裝不僅能為客戶提供更好的體驗及服務,也能讓他們更放心的選擇你,網站就是提升線索轉化率及成交轉化率的關鍵環節之一。


所以,花錢做網站是為了多一個有用的營銷工具來幫企業賺錢的。而且,一些公司也希望通過官網改版來展示出公司在不斷變化、不斷前進的姿態。


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二、網站建設三大流程框架

90%以上的企業都會選擇外包建站,這也符合前面說的B端客戶求的是省時、省心、省錢的需求。選擇建站服務商也讓不少市場新人感到頭痛,畢竟服務商的交付標準及側重點各不相同,有些服務商也會故意在服務項目里進行專業化包裝,增加比稿難度,報價區間也從幾百、幾千、幾萬,再到幾十萬不等,你對比的服務商多了反而更為困擾。


所以,這里會從網站建設、網站運營、網站推廣3個不同的階段給大家分享整個建站的推進過程。




1、網站建設

前面有說到,市面上的服務商建站的報價從幾百到幾十萬不等。一般情況下幾百上千的都是仿站或模板站;幾千上萬這個區間的水份最大,也是新人小白最容易掉坑的地方,畢竟價格太低的沒安全感,價格太高的又夠不著,大多數人都會選擇這個報價區間的服務商。幾十萬那種更多買的是品牌和匹配度。


所以,網站改版前需要先明確需求,核心目的是什么?希望達成的預期效果是怎么樣?然后初步制定一個預算范圍,再根據預算來篩選適合的服務商會更高效。那么要怎么來判斷服務商的專業能力與報價是否匹配呢?


頁面設計


在頁面設計這塊會涉及到網站的欄目結構及原型圖兩部分。


欄目結構是由用戶的需求決定,用戶想了解產品就有了產品中心欄目、想了解案例應用就有了行業應用欄目,想了解使用方法就有了技術支持欄目,想了解公司背景就有了關于我們欄目……。當然,企業官網的欄目其實并沒有太復雜,通用性欄目基本可以滿足80%的用戶需求。


這里需要重點考慮的就是主欄目與子欄目之間的邏輯關系是否清晰,用戶是否能輕松便捷地獲取到自己想要信息,搜索引擎爬蟲是否能更容易地抓取到頁面的內容,從而讓其獲取收錄發揮SEO的效果?


最簡單的方法就是去借鑒優秀同行的設計思路,這里的同行可以是跨行業的,只要你們的產品線邏輯是一致的都值得借鑒,畢竟很多垂直行業還是比較難找到優秀的對標網站。



欄目結構是頁面與頁面之間的關系鏈,原型圖則是涉及內容與用戶之間的關系鏈。


在制作原型圖時,我們應該給每個頁面制定一個任務目標,并且每個頁面之間是能建立一定的關聯性。當用戶訪問任意一個頁面時都能順著內容設計跳轉到其它頁面,形成閉環。頁面的內容及欄目結構就是為了達成這個目的的支撐物。


例如你希望用戶發生停留、點擊、咨詢、提交表單、跳轉頁面、下載文件等行為,就要勇敢地說出來。人都是有惰性的,需要有人在旁邊推一把,給用戶一個明確的指示動作,效果至少可以提升30%以上。


原型圖中除了標記各內容版塊外,還會涉及到具體的文案內容及創意設計,這是非??简灧丈痰膬热葺敵瞿芰拔陌腹Φ?。尤其是涉及到專業性比較強的行業,如果服務商對這個領域有足夠的了解在這塊會更有優勢。


交互效果


網頁設計出來后還得把這些圖片變成HTML頁面,這就進入前端代碼編寫的環節。


之所以要將圖片變成代碼,是因為頁面上有需要實現某些功能的版塊,例如文章/產品等信息的更新、留言表單提交、文件資料下載等。另一方面需要考慮用戶的體驗度,否則直接發布一張靜態的圖片作為網頁并不是不可以。


頁面的交互只是錦上添花,千萬別為了“炫技”導致喧賓奪主,所以頁面交互得秉持“不忘初心”的態度。適當的交互效果能提升用戶體驗,留住用戶、并取得對方的信任,這些都體現在細節里,畢竟TO B的業務替換成本才是大頭,客戶最關心的是你是否夠專業!專業的背后是客戶對產品品質、交付時間、服務響應等問題的總和。影響客戶判斷的可能是一句文案、一張圖片、一組數字、一個按鈕、一個排版、一個動效……。


那么具體應該怎么做呢?我的建議是在自己不擅長的領域里就把更專業的判斷交由你的服務商,請相信專業。


功能實現


網站建設是一個非常成熟的服務項目,尤其是企業網站。常規的后臺功能都是標配的,這里需要提防的就是商業版權風險的問題,比如前段時間的織夢事件。


會影響建站成本的也就是網站語言版本及客服軟件等工具。每增加一個語言版本通常是在單語言的報價上增加20%~30%的費用。這里的客服軟件主要是指騰訊客服這類第三方的工具,價格也是幾千到幾萬不等。


在建站這塊如果不怕麻煩又想省成本可以直接把前后端分開來做,后臺直接對接開源的CMS,如WORDPRESS。但這種僅限個人或較小的工作室,一般的服務商不愿意這么折騰。


基礎配套


網站上線前還得準備好三件套“虛擬主機”“域名”“備案”。企業官網直接用虛擬主機就足夠用了,虛擬主機的作用是讓你的網站連接上網。想要讓互聯網的用戶隨時隨地都能訪問到你的網站,就得把它從本地放到云端來,這就有點像是局域網里打CS和聯網玩穿越火線一樣。


域名就是訪問你網站的地址,在域名的選擇上可以從品牌及推廣兩個方向進行權衡。如果更重視品牌形象的可以沿用舊的域名,或新注冊一個與品牌相關的或品牌識別度高的域名,但現在的好域名基本不存在空白區域,多數情況下都得花錢去買。


另一種情況是公司更關注推廣效果,例如SEO。那就優先建議選購老域名,老域名的關鍵不是域名的注冊時間夠老,而是域名的使用時間老,這對SEO的優化會起到促進作用。


如果你的業務是針對國內市場的 ,那就建議選擇國內服務器,并做好備案工作。否則會影響后續的推廣,例如無備案的網站無法投放廣告。備案時間一般在20個工作日左右,所以備案可以與建站工作同步進行。


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“主機”“域名”可以直接到阿里云或騰訊云官網購買,然后直接操作“備案“,每年也就千把塊搞定。如果嫌麻煩那就直接丟給服務商一站式搞定。


到此,整個網站的搭建就完成了。其實有碰到不少市場人看到服務商的報價都懵了,因為服務項目里太多專業項目,不好判斷及理解。其實整個建站關鍵的也就是以上4點,你只要在他的報價單里找到這4塊的內容描述進行確認就好。


在我看來,企業網站最重要的還是看前端的內容及創意,后端的功能都大同小異,如果有服務商一直跟你強調他們的技術如何牛的就得提高警惕。


另外,前面給大家簡單地拆解了部分服務的參考價格,這里并不是讓你拿去跟服務商砍價的,而是讓你心中多一桿稱,做到心中有數。


就像你不能把一輛車拆開來算整車零部件的成本,然后跟車商砍價的道理是一樣的。畢竟還會涉及到很多隱性的成本,例如建站過程中的策劃服務、技術服務、售后服務、溝通咨詢等。而且這類服務靠的是人,屬于非標品,不同的團隊之間很難直接擺在一起進行對比。




2、網站運營

企業官網可以粗略地劃分為用戶運營和內容運營。


用戶運營

用戶運營主要是指以提升有效線索及成交轉化而展開的一系列動作。除了少部分具備挑選客戶的企業外,相信大部分企業都會希望網站能帶來客戶。在用戶運營這塊我把它劃分為“比較期”“興趣期”“認可期”。


比較期其實是最為關鍵的,用戶順著我們提前埋下的推廣信息進到網站,他對我們的一切都是陌生的,任何人對于陌生的事或人天然會自帶防備心理,說白了就是不信任。不信任的就意味著他留給我們的時間不多,我們需要以最短的時間贏得用戶信任并把他留下來,增加用戶的停留時間。


當我們多爭取了一些用戶的停留時間后,就進入了興趣期。代表著我們已經引起用戶興趣了,這些興趣可能是我們的內容與用戶產生了共鳴,在這一刻我們與用戶建立了最基本的信任度。用戶也對我們產生了初始的印象。


當用戶愿意主動的點擊在線溝通窗口時,他就是給你發送了一個重要信號“你跟我的需求很匹配”,這時就進入了認可期,用戶需要再進一步來確認這個預設匹配度的真實性。


內容運營

在用戶運營的3個階段里,其實都留下了一個問題“我要怎么做 ?”。怎么把用戶留下來?怎么讓用戶產生共鳴?怎么取得用戶的信任?那么,網站的內容運營就是在回應這一系列的問題。


解決方案,即產品/服務。在描述這塊內容時就得把用戶當前遇到的問題及痛點突顯出來,這是引起用戶興趣及產生共鳴的關鍵,然后再給予他們結果預期來激發欲望。



案例分析,即實力證明。想要彰顯自己的某項優勢時一定要有場景作為支撐,否則就顯得很蒼白無力。在產品介紹里講“理論”不如用生動的案例更有說服力,案例分享就是很好的自證場景。你們是怎么幫助客戶解決問題的并取得了什么樣的成果?讓用戶能感知到你們實施邏輯及路徑的專業性及科學性。


使用手冊,讓用戶無后顧之憂。TO B并不是一次性生意,產品交付后才是合作的開始??蛻粼谶x擇供應商時不僅關注售前,更關注售后。產品的技術支持、響應速度、服務體系等都是客戶非常關注的點。假設你的產品有規范的使用手冊、并把客戶常見的問題及解決方法都總結盤點出來,把更多未來可以預見或不可預見的問題點及坑都提前告知客戶,可以讓客戶更加踏實及放心,認為你們靠譜。


內容運營要做減法、要做降維,能少用一個字就不用兩個字,能用數字就不要用文字,能用大白話講明白就不要用專業術語……,客戶只有在看懂的情況下,才會建立 “你懂我”的感知。要記住大部分客戶都是不專業的,專業的內容只有同行才關心。




3、網站推廣

前兩個環節解決的是內容問題,這個環節解決的就是流量問題。沒有流量內容再好也毫無意義,他們之間是相互依賴的關系,流量需要好的內容實現效果最大化,內容需要流量實現商業價值最大化。


網站推廣就是在解決被看見的問題。這里可以有兩種解決思路,一個是在用戶主動搜索的時候看到你,另一個是你主動跑到用戶面前。


前者對應的是SEO的思維,用戶搜索需求關鍵詞時,你的網站能出現在更靠前更顯眼的位置,讓用戶一眼就能看到你。


后者對應的是廣告投放的思路,把你目標畫像整出來,篩選適合的推廣渠道,然后利用各種投放手段精準投喂。常見的包括信息流廣告、媒體投放、社交平臺推廣等。


為什么很多企業網站推廣效果差?我認為主要是這2種原因:只關注推廣不重視內容,常見的現象就是由SEO人員負責的網站內容質量相對要差些,因為他的重心是討好搜索引擎而不是用戶,在競爭比較激烈的賽道就會顯得非常吃力。另一種是不懂推廣方法或直接把網站當做內容展示的企業。


網站建設只是基礎,網站的運營及推廣才是重頭戲,這些話題都很大,完全值得單獨寫篇文章來分享。如果本篇文章對你有些收獲,還請多多分享、點個再看。


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